Una marca es el vehículo sobre el que se condensa la reputación y sobre la que el consumidor y el resto de stakeholders vuelcan sus percepciones, recuerdos y expectativas.

Aunque las leyes de marcas destacan su función de distinción entre competidores, no son menos importantes sus funciones de garantía y su rol en la comunicación.

Hoy en día, el consumidor es muy experimentado y exigente, y la marca debe dar respuesta a sus necesidades y demandas.

Esto incluye ofrecer innovación y cumplir con los criterios ESG (Environmental, Social, Governance), donde el pilar medioambiental se ha convertido en una necesidad imperiosa.

La sostenibilidad es una tendencia creciente impulsada tanto por la conciencia pública como por la regulación.

Los ciudadanos son conscientes de la degradación del planeta y muchos grupos tienen el firme propósito de tomar medidas para, si no revertir, al menos reducir el impacto negativo de la producción y el consumismo.

Por ello, los consumidores valoran positivamente las marcas que han tomado una posición firme para reducir su contaminación o compensar su huella de carbono.

Esta demanda no solo proviene de los consumidores, sino también de entidades financieras y proveedores que buscan trabajar con marcas comprometidas con el medio ambiente.

La afirmación de ser ecológico se ha convertido en un factor de competitividad, ya que los productos ecológicos experimentan un mayor crecimiento.

Esto ha llevado a la proliferación de términos como «ECO,» «BIO» y «ZERO» en la publicidad, lo que a menudo ha resultado en el fenómeno del “greenwashing”.

Este término se refiere a un blanqueo de imagen que simula un comportamiento “verde” para conectar con los consumidores, incluso cuando las afirmaciones son falsas o manipuladas.

El artículo menciona dos casos mediáticos como ejemplo:

• H&M y la colección «Conscious»: H&M fue criticada por su colección “Conscious”, promocionada como sostenible. Sin embargo, diversas investigaciones revelaron que muchas de sus afirmaciones no estaban respaldadas por pruebas concretas.

• Starbucks y las tapas sin pajita: En 2018, la compañía lanzó una campaña de sostenibilidad con tapas sin pajita para reducir el plástico, pero se descubrió que las nuevas tapas contenían más plástico que la combinación anterior de tapa y pajita. Este ejemplo muestra cómo las iniciativas aparentemente ecológicas pueden ser contraproducentes si no se evalúan adecuadamente.

Estos ejemplos ilustran la importancia de la transparencia y la verificación en las afirmaciones medioambientales.

Las marcas deben ser rigurosas y honestas en su comunicación para evitar sanciones y mantener la confianza de los consumidores.

En marzo de 2022, la Comisión Europea propuso actualizar el Derecho de la Unión en materia de consumo para proteger a los consumidores y empoderarlos en la transición ecológica.

Estudios realizados por la Comisión en 2014 y 2020 revelaron que una parte considerable de las alegaciones medioambientales (53,3%) proporcionaban información vaga, engañosa o infundada, y que el 40% de las alegaciones no estaban justificadas.

Esto llevó a una baja confianza de los consumidores y a la proliferación de etiquetas y logotipos no regulados, lo que ponía en desventaja a las empresas que sí invertían en prácticas medioambientales reales.

La Directiva Europea sobre Alegaciones Medioambientales, adoptada en marzo de 2024, busca combatir el greenwashing y asegurar que las afirmaciones de las empresas sean precisas y verificables.

Los requisitos clave incluyen:

Las empresas que no cumplan con la directiva pueden enfrentar sanciones severas, incluyend multas de hasta el 4% de su facturación anual, exclusión temporal de licitaciones públicas y confiscación de ingresos

La adopción de políticas de sostenibilidad, ya sea de forma voluntaria o por normativa, es una consideración estratégica crucial para las empresas que operan o buscan entrar en mercados extranjeros.

Esto no es solo una cuestión de cumplimiento, sino también una oportunidad para construir una ventaja competitiva y una identidad de marca globalmente positiva.

• Aumento de la confianza y preferencia del consumidor: en muchos mercados internacionales, especialmente en Europa y América del Norte, los consumidores son muy conscientes de los problemas medioambientales y sociales. Buscan marcas alineadas con sus valores. Una empresa con un compromiso verificable y transparente con la sostenibilidad puede ganarse una reputación confiable y responsable, lo que conduce a mayor lealtad del cliente y cuota de mercado. Esto puede ser un diferenciador clave en un mercado saturado, permitiendo a la marca justificar un precio más alto o atraer una base de clientes dedicada.

• Facilitación del acceso al mercado y cumplimiento normativo: el panorama regulatorio global evoluciona rápidamente, con más países implementando estándares ambientales y sociales propios. Las empresas que ya han integrado la sostenibilidad en sus operaciones están mejor preparadas para adaptarse a regulaciones internacionales. Este enfoque proactivo ayuda a evitar sanciones, retrasos en aduanas y barreras de entrada, además de demostrar un modelo de negocio fiable y con visión de futuro, atractivo para socios internacionales, distribuidores y minoristas.

• Mejora de la reputación de la marca y alianzas estratégicas: más allá de la percepción del consumidor, un compromiso con la sostenibilidad mejora la reputación de la marca entre socios e inversores. Cada vez más, proveedores internacionales, instituciones financieras y clientes B2B utilizan criterios ESG para evaluar a sus socios. Un sólido historial de sostenibilidad puede abrir las puertas a alianzas estratégicas y cadenas de suministro responsables, consolidando la posición de la marca en nuevos mercados.

La creación de una marca para transmitir características “sostenibles” en la UE ahora debe ser acreditable y sujeta a la regulación comentada.

La protección registral y extrarregistral de estas marcas sigue siendo una recomendación estratégica de alto valor.